绿色营销的含义及特点

英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销，一般认为是英文“Green Marketing”的汉译。也有一些学者用“Environmental Marketing”（环保营销）、“Lower- Carbon Marketing”（低碳营销）和“EcologicalMarketing”（生态营销）等词来表达。绿色、生态、环保、低碳是21世纪世界经济发展的一种趋势。所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销的特点

1.倡导绿色消费意识

绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。

2.实行绿色促销策略

由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。

3.采用绿色标志

在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。

4.培育绿色文化

绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。全球绿色需求不断增加，将形成一个巨大的市场。

目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。第一，绿色需求是人类社会发展的产物。

人类的工业文明仅仅经历了一百多年的历史，就已经让地球付出了沉重的代价，同时也是人类应该承受的代价。随着资源短缺、环境的进一步恶化、淡水的枯竭、大气层的破坏、地球变暖等等生态及环保问题的加剧，人们开始将生态观念、HSE的健康、安全、环保观念根深蒂固地扎根于人类的思维理念中，继而形成习惯，也就是绿色习惯，从而由绿色习惯催生出绿色需求；第二，绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然。

马斯洛的需求理论讲述了人类社会需求的层次性。当人们已经不在为基本的需求而奔波的时候，人们开始追求生存质量和生活质量：生存质量的追求表现在更加注重生态环保，生活质量的追求表现在倾向于消费无公害产品、绿色产品。由于这些产品本身所包含的特性和特点，使人们在消费过程中得到品质的满足和品位的提第三，绿色需求是新型消费观念形成的产物。

新的消费观念讲究满足基本消费的同时，开始考虑基本消费所带来的附加值。比如，人们在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护，这些都是新兴消费观念对于传统需求的冲击。事实上，随着人们对于生态环保观念的认知和加强，也促使人们改变原有的消费观念，许多人已经自愿拒绝非绿色产品，这些人心甘情愿地站在绿色消费立场上，心甘情愿地为人类社会的可持续发展买单，具有高度的前瞻性。第四，绿色需求法制化和广泛的社会宣传。

为了更好地推行绿色消费，培育绿色需求，一些国家特别是发达国家已经制定和颁布了相关法规，来规范和推行绿色需求，实现绿色消费。乌拉圭回合的《贸易壁垒协议》中规定：“不得阻碍任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这实际上就为国际间进出口的“产品绿化”提供了法制基础。绿色营销的发展过程

1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。

1989年，农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品概念。

1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。

同月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办

1.建立一套正规的营销组织在这个组织中，每个人都应具备相应的营销才能和ISO14000环境管理体系知识并使该体系充分贯穿到营销全过程。

2.逐步强化绿色观念企业应把环境保护纳入长远的发展战略和决策，对全体职工进行环保知识培训，强化绿色观念和绿色意识。

3.强化生产全过程的环境管理，推行清洁生产目前，国外一些企业最新提出了“清洁生产”的观念，这种观念要求企业在产品的设计过程中，尽量使原材料最大限度地转化为产品;最有效地利用能源;生产过程中产生的废物最少;尽量使用无毒无害、低毒低害的原料;采用无污染或少污染的高新技术设备等。我国企业也应尽快跟上这一时代步伐。

4.从“末端治理”转向“污染预防”传统的环境保护工作是从政府制定法规开始，限定排放标准等，这种管理模式被称作“末端治理”，其局限性是显而易见的。污染的再治理意味着废物搬家，忽视了处理废物中的二次污染问题，废物处理费用不断上升;企业形成一种“先排放污染再控制”或者“达标排放”的心态，不利于环境保护的最佳管理。因此，早在20世纪80年代中期，欧美一些发达国家已经转向以预防为主，提出了“污染预防”政策，要求企业由控制和清理废物改为预防污染，这是环境保护观念及策略的重大进步。

5.积极参与环境污染的治理，树立企业绿色形象企业应积极参与社会环境污染的整顿治理工作，以实际行动在社会和广大公众面前树立良好的绿色形象，从而使企业与公众保持良好的关系，为企业的生存和发展创造有利的条件。